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黄立新:助听器行业与市场营销(4)

发布时间:2016-11-28 11:34:13  来源:  作者: 查看:

 (接上期)

 

市场营销是大势所趋,让我们从“头”做起­——有没有战略思维strategic thinking),用大白话说就是“有没有头脑”。来一场头脑风暴,会让我们的战略更加清晰。

 

经常听好友说自己是凭感觉做事,脑子不够用,没有长一颗思考战略的大脑,其实那是谦虚。人脑的潜力是很大的,就看我们用不用和怎么用,以及用在哪里。2000亿个神经元我们只用了大约3-5%,一般认为,最聪明的人也仅用了不到10%。可惜目前科学家对开发大脑潜力还是束手无策,不然到处都是天才。不过,人脑的重量约占人体体重的3%,却消耗20%的能量,所以开发大脑潜力首先就过不了能量供给这一关——因为我们不可能仅仅为一个脑袋而耗尽人体所有的能量。

 

关键在质不在量,用好数量有限的脑神经元是我们的挑战。人类潜在的智商是2000,而现实中人们的智商在49-152之间,也不到10%,超过140就算是天才了。能量消耗在哪里会更聪明呢?先复习一下大脑的功能分区:

 

额叶:计划、判断、抽象思维等

顶叶:触觉、身体姿势

枕叶:视觉相关信息

颞叶:听觉相关信息

 

聪明人额叶发达,那里是信息处理、转换的地方,“触类旁通”、“举一反三”大概就发生在那里。我们用额叶思考战略的同时,需要一点右脑的形象思维,因为前途光明咱也得想象一下鼓励自己吧?还要用到左脑的逻辑思维——做事要有逻辑性。所以,我们要用右脑展望明天的美景(仰望星空),用左脑处理今天的事务(脚踏实地)。

 

然而,要宏观思考又要微观做事——脑手并用的人会很累,为什么不“借”几个脑袋、多收集一些信息、观点呢?比如向专家请教、和高手讨论、分析成败案例、看别人写的书……等等。

 

不出所料,Brian2015)在《Marketing in an Audiology Practice书中第一章谈的就是战略和品牌。一提“战略”和“品牌”,可能有人就会觉得虚无缥缈、不接地气,还可能大脑缺氧。事实上,战略和品牌虽然最“伤脑筋”,却是一个公司管理最重要的部分。

 

战略一定和宏观(空间)、长期(时间)及目标(方向)相关联。举一个生活里的例子,我认为有没有方向感决定了一个职业司机的好坏。你着急赶去和朋友见面,上了出租车对司机讲的第一句话就是,我要去某某地方,您知道怎么走吗。如果司机回答,我路不太熟,但边走边看嘛。你是什么感觉?你作为员工,如果老板是边走边看的人,你跟着他干又是什么感觉?

 

战略必须扎根在自己的核心竞争力上,别人难以模仿(即使模仿也无法超越)。告诉你我的战略,你也用不上。佛家经书汗牛充栋,念经的和尚不少,不念歪就不错,又有几个修成正果、成为大师?行业里有些“聪明人”不太愿意和别人交流,自己有点想法或做法也是千方百计地藏着掖着。其实,可以模仿的东西,比如表格、流程、制度、方法……等等,都不是核心的东西。

 

现在各行各业都趋向买方市场,强势正在从卖方向买方转移。买方(顾客)拥有大量信息,手握现金和多种选择,决定卖方的饭碗。助听器行业也不例外。因此对我们来说,公司发展战略正在变得越来越重要。中国助听器行业经营者的中长期战略,就是树立专业服务品牌,改变市场上厂家品牌满天飞的现状。

 

在助听器行业,区分服务品牌和产品品牌,是我们制定发展战略的一个非常重要的前提,我之前的文章多次提及服务品牌不能用产品品牌代替,在此不再讨论了。服务当然也可以被看作是一类特殊的产品——服务产品,但它与固化的制造业产品有着本质上的不同。任何产业,包括诊所、医院都有自己的品牌。品牌是有别于他人的一个名字、设计、符号,它能让别人记住你。作为一个听力学家,你的品牌也许就是患者(顾客)对你的声誉的评价,这个评价源于顾客对你所提供的专业服务的体验,你也因此被记住、被传播。

 

品牌是值钱的。一件代加工的商品,就是因为打上了logo,卖价可以翻几十倍、几百倍,而且畅销不衰。你买苹果手机花了6千元,可是它的全部零件加起来才值2千元,品牌不是做加法而是做乘法,这就是品牌的价值和力量。

 

在助听器行业,我一向认为专家(专业验配师)自身就是一个值得包装的品牌。有意思的是,Brian2015)也提出了一个类似的说法:Your brand is you!(你的品牌就是你自己!)。他提到了两个名称,听力学家(audiologist)和助听器专家(hearing instruments specialists),但没有细说它们之间的区别。我个人认为或者理解,后者就是我在以前的文章中提到的“工匠型”验配师——产品专家。这涉及到临床听力学家和产品验配专家两种定位,基于各自的资源优势,可以互补形成团队,即服务品牌组合。

 

 (未完待续)